渠道联运VS买量推广:2019年手游买量规模将超600亿,超越渠道联运!


  

  从手游买量兴起,渠道与买量的博弈从未停止。

  当手游买量越来越强势的时候,很多人便开始关心它与渠道联运之间的规模博弈,以及自己该怎么来平衡买量投放与渠道联运的比重。在手游那点事过去的多篇文章中,常常会有读者在后台给我们留言,想知道现阶段的市场真实情况。

  

  笔者也尝试向多家游戏公司相关人员进行进一步了解,某中大型手游厂商,买量收入占比达到了70%;某休闲手游发行商,渠道联运占比近80%;某中型买量公司则干脆只做买量,渠道只是常规地把游戏包放上去,买量收入占到了90%。

  而为了更清晰展现买量和渠道的市场情况,我们从多方了解,尝试从用户习惯变迁、买量渠道收入、买量公司投放等维度深度解析两大推广方式的真实状况。

  一、渠道与买量,是用户“主动行为”与“被动行为”的博弈

  买量最初的兴起其实是市场中层产品求生所助推的,而买量的繁荣则得益于互联网用户习惯的变化。

  三四年前,当我们还在讨论“渠道为王”还是“产品为王”的时候,行业的另一极悄然出现,买量的诞生成功为市场带来了新的红利。市面上的游戏产品供过于求,渠道资源位置并不能满足这么多游戏,特别是A级以下产品,基本难以得到足够的曝光,于是这倒逼着中层产品另谋出路,买量是其最好的选择。

  通过买量,中层产品重新掌握了主动权和足够的流量,这吸引了越来越多厂商加入,试水买量是当时大多数游戏发行公司的重要拓展业务。而时至今日,“买量”之所以能成为手游发行的必备手段,其实是得益于整个移动互联网格局的改变,也得益于“用户习惯”变化所带来的分发模式的革新。

  我们先来看移动互联网的格局变化。

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年2月28日发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国市场上监测到的APP在架数量为449万款。与此同时,2018年我国网民平均每周有26小时花费在手机APP的使用上。

  那么到底是谁在占用网民的时间?

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  移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了一份2019年3月移动互联网全行业排行榜,以MAU为标准进行排名,在TOP30里面,除了社交工具、系统工具之外,大多数都是资讯类APP和视频类APP,像今日头条、腾讯新闻、新浪新闻,以及抖音短视频、爱奇艺、腾讯视频、快手、优酷、西瓜视频、火山小视频,这些都是“杀时间”的APP。

  而时间,意味着机会,意味着隐藏在背后的买量潜力。用户的注意力在哪里,哪里就有掘金的可能。

  流量的“去中心化”已经越来越明显,多种垂直细分市场的APP崛起让游戏买量逐渐火热,同时除了流量的变迁之外,用户行为习惯的改变也起到了推波助澜的作用。渠道和买量在本质上其实是两种不用的应用获取方式,渠道的价值在于提供了让用户“搜索获取”的场景,而买量的转化则靠的是“安利”,在用户浏览资讯、看短视频的过程中进行引流。

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  从最初的门户、渠道的“编辑推荐分发”,到后来百度、搜狗的“搜索分发”,再到微博的“社交分发”,以及目前头条、抖音的“算法分发”,移动互联网场景的迁移促使获客模式也跟着变化,而要想让游戏用户规模突破现有的天花板,依靠传统渠道已经很难再达到这一目的了。

  二、2019年,买量规模将达600亿,超渠道联运规模!

  过去两年,手游买量市场盘子的迅速膨胀大家有目共睹,上至广告平台、下至中小游戏厂商都在不断为这个领域做贡献,助推着买量盘子的扩大。

  今日头条是当中最典型的代表,从今日头条发布的2018年度《游戏行业白皮书》中可以看到,2018年8月头条游戏行业的消耗量已经是2017年8月的4倍多,是2018年1月的2倍,增速惊人。

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  而另一方面,《2018硬核联盟白皮书》则从整个市场大盘数据来展现了买量的扩张。报告显示2017年国内移动游戏买量市场规模约为406.3亿元,其中官包买量为316.9亿元,联运买量为89.4亿元。到了2018年,虽然买量厂商减少,但由于竞争加剧导致买量成本上涨,市场累计买量的投入不减反增,预计2018年官包买量规模为436.4亿元,联运买量为126.8亿元,总计563.3亿元。

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  买量规模一路飙升,从2017年的300亿,到2018年的400多亿,增长了近150亿。

  而据手游那点事多方了解,以及各买量平台今年所定的KPI来看,2019年手游买量在各平台上的消耗预计将超600亿,其中腾讯及今日头条将占80%左右的市场盘子,百度、阿里、快手、爱奇艺等紧随其后。

  也就是说,今年手游买量市场将迎来一个重要的转折点,它的市场盘子将超过渠道联运的规模。

  具体来看数据上的表现,各买量平台2019年游戏行业的消耗超600亿,而这600亿的背后对发行+CP来说至少还要保持30%的利润空间,才能持续进行投放,那么这样一来,由买量创造的规模则大概在850亿左右。

  根据游戏工委每年发布的《中国游戏产业报告》可以看到,2019年上半年手游规模是770亿,同比增长21.5%,我们同样按照这一比例进行估算,2019年全年手游规模将达1695亿。而这部分收入由渠道联运、买量、以及其他推广方式、甚至是无推广所带来的,基于买量创收已经达到850亿,超过整体规模的一半,那么买量超越渠道联运也就在2019年成功得以实现!

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  另外值得关注的是,随着整个市场S级产品和A级产品数量的增多,渠道资源被头部游戏霸占的情况越来越明显,加之“买量”操作空间加大,越来越多厂商持续入场争抢流量。

  三、手游买量还在进化,游戏厂商持续大手笔加码

  根据DataEye—ADX平台的数据显示,2019上半年,单日最高有1759款游戏、422家公司在买量,这几乎囊括了大多数主流新游。而参与买量的这些公司可以说是整个行业的中坚力量。

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  在这份TOP100的榜单里面,隐藏着很多在行业内尚不知名,但却早已大手笔投入买量的公司,这些企业每个月的广告消耗量动辄千万以上,甚至过亿,为买量行业提供源源不断的驱动力。另一方面,每个月活跃在买量市场中的游戏公司数量大约400家,参与度高也使得买量规模不断突破天花板。

  具体到单个游戏公司的投放量级,手游那点事统计了部分游戏上市公司在销售费用上的支出。

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  出人意料的无疑是三七互娱,2018年销售费用为33.47亿,其中互联网流量费用为31.9亿,同比2017年的17.7亿增加了80%,对此三七互娱在公告中解释,2018年三七互娱的主要产品《鬼语迷城》《大天使之剑 H5》《仙灵觉醒》《屠龙破晓》等精品游戏均处于主要推广期,对互联网流量需求较高。

  进入2019年后,三七互娱的广告投放还在持续加码,上半年销售费用就已经达到了36亿,超过去年全年的营销费用,以投入产出比来看,其买量收入不得不让人叹服。

  除此之外,今年上半年,世纪华通销售费用为9.5亿,IGG 7.07亿,昆仑万维4.9亿,完美世界3.45亿,恺英网络3.12亿,指尖悦动2.19亿,游族网络1.91亿,巨人网络1.74亿,其在买量上的投入也都不少。

  这些公司每个月愿意花如此高成本进行广告投放,一方面是其缺乏自有平台,依赖第三方渠道所带来用户并不足以支撑这么多游戏;另一方面买量的门槛更低,投入回报足够清晰,获取用户的同时能让游戏运作滚动起来。

  当然除了游戏厂商之外,助推买量发展的还有市场打法的变化,超休闲游戏的涌现使得买量多了不少渠道,而短视频的崛起则提供了更具想象力的发挥空间,渠道增设买量业务让广告投放无孔不入,再加上代言人、网红导量等方式越趋成熟,手游买量的优势得以突显。

  在这样的大环境之下,买量推广与渠道联运的差距还将进一步拉大,手游广告投放的空间和潜力远比想象中要广阔得多。

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